Vodič po strategiji »cold emailing«

Peter von Shopamine

Objavljeno
20. november 2015

Oglaševalske kampanje preko elektronske pošte predstavljajo uveljavljen način pridobivanja novih strank ter vzdrževanja odnosov z obstoječimi kupci. V času, ko je dostop do interneta na voljo že skorajda povsod po svetu, je širjenje kroga strank s pomočjo strategije »cold emailing« skoraj tako priljubljeno kot (nekdaj) tako imenovani »cold calling« oz. »hladno klicanje«, poleg tega pa je tudi manj zamudno.

Kaj je »cold emailing«?

Cold emailing – pojem bi v slovenščino lahko prevedli kot »hladna elektronska pošta« – je način komunikacije s potencialnimi poslovnimi strankami, s katerimi predhodno niste bili v stiku. Uspešna strategija za takšno komuniciranje temelji na personaliziranih »hladnih« elektronskih sporočilih, ki poskrbijo za prvi stik s potencialno stranko. Hladna e-pošta tako predstavlja legitimno metodo za pridobivanje novih strank in pomemben sestavni del te aktivnosti, pa naj gre za oglaševanje ali prodajo.
Hladno elektronsko pošto pogosto obravnavajo kot neželeno oz. spam, a glede na akt CAN-SPAM to vsekakor ne drži. Posameznik ima namreč pravico stopiti v stik s potencialnimi strankami, vendar mora pri tem upoštevati določena pravila.

Osnove strategije »cold emailing«

Statistični podatki kažejo, da pisarniški uslužbenci na dan v povprečju prejmejo 121 elektronskih sporočil. Ob takšni številki je jasno, da lahko hladno elektronsko sporočilo, ki ni sestavljeno ali poslano na ustrezen način, kaj hitro pristane med izbrisano pošto. Uspešnost kampanje se meri s pomočjo različnih podatkov, med katere spadajo odstotek klikov ter prejemnikov, ki so odprli sporočilo, pa tudi odstotek začasno zavrnjenih sporočil (soft bounce), odstotek dokončno zavrnjenih sporočil (hard bounce) ter število prejemnikov, ki so sporočilo prijavili kot neželeno (abuse rate) ali prekinili korespondenco (unsubscribe rate). Pri merjenju je prav tako mogoče upoštevati vrsto in velikost podjetja. S pomočjo naslednjih trikov boste s strategijo cold emailing zagotovo dosegli želeni uspeh.

Pri predstavitvi ne zavajajte

Pri navajanju naslovnika in pošiljatelja bodite odprti in nedvoumni. Jasno se predstavite in prejemniku dajte vedeti, katero podjetje predstavljate. Pazite, da bosta ustrezno navedena tudi vaša elektronska pošta in spletni naslov.

V zadevo sporočila ne vključujte zavajajočih informacij

Po statističnih podatkih platforme MailChimp, ki so bili nazadnje posodobljeni marca 2018, hladno elektronsko pošto v povprečju odpre 20,81 % vseh prejemnikov. Odstotek odprtih sporočil je sicer eden najboljših pokazateljev, ali vaša strategija deluje, saj vam pove, kakšen odstotek prejemnikov je dejansko odprl vaše sporočilo. Če je ta odstotek visok, to običajno pomeni, da ste v zadevi navedli nekaj, s čimer ste naslovnike pritegnili.

Vedno vključite svoje kontaktne podatke

V vsakem poslanem sporočilu vedno navedite svoj naslov in kontaktne podatke. Najbolje je, če jih vključite kar v podpis.

Prejemnikom zagotovite možnost, da prekinejo stik z vami

Osebam, s katerimi stopate v stik, vedno ponudite možnost, da se na preprost in relativno hiter način odjavijo od prejemanja nadaljnjih sporočil. Odločitev tistih, ki takšno možnost izberejo, morate nato tudi spoštovati. V primeru, da ne prejmete niti negativnega odziva niti zahteve za prekinitev korespondence, kampanjo vsekakor nadaljujte z naslednjim krogom sporočil (follow-up).

Statistika »follow-up« sporočil

Po podatkih spletne strani marketingdonutco.uk povprečna shema follow-up sporočil do trenutka, ko prodajni oddelki prenehajo z »nadlegovanjem« prejemnikov, izgleda takole:

Glede na statistične podatke se izdelek ali storitev v 80 % primerov proda šele s pomočjo follow-up sporočil. Zato se nedvomno splača biti med 8 % tistih, ki imajo dobro razvito follow-up strategijo.

Dobre prakse pri pisanju hladnih e-sporočil

Če se boste kampanje cold emailing lotili na pravi način, lahko glede na raziskave računate na to, da bo 35 % prejemnikov vaših hladnih sporočil slednja odprlo zaradi zadeve. Tu se torej skriva priložnost za odličen prvi vtis. Z uporabniku prilagojenim sporočilom, ki bo pritegnilo pozornost, lahko odstotek odziva (reply rate) dvignete tudi na 100 %. Najbolje je, če preskočite dolg uvod in predstavitev ter se čim prej posvetite glavni točki, saj lahko v nasprotnem primeru vaše sporočilo kaj hitro konča med izbrisano ali neželeno pošto. Prav vsaka vrstica mora pritegniti bralčevo pozornost. 

A k sreči vam ni treba odkrivati tople vode, saj na tem področju že obstajajo številne vsebinske strategije, zasnovane za uspešnejše trženje po elektronski pošti.

1. Strategija Problem-Agitate-Solve (PAS) oz. problem-utemeljitev-rešitev

Ta vsebinska strategija temelji na nagovoru stranke v treh korakih. Najprej izpostavite problem oz. težavo, v naslednjem koraku jo dodobra utemeljite, nato pa ponudite rešitev, ki opisano težavo odpravi.

2. Strategija Star-Chain-Hook oz. zvezda-veriga-kavelj

Gre za recept za ustvarjanje prepričljivih oglasnih sporočil, ki ga je ustvaril Frank Dignan. Najprej ustvarite pozitiven in vesel uvodni nagovor (zvezda), ki bo pritegnil bralčevo pozornost. Nadaljujte s serijo prepričljivih dejstev in argumentov v prid vaše ponudbe (veriga), da pridobljeno pozornost usmerite v zanimanje. Vse skupaj zapečatite z odločnim pozivom k delovanju (kavelj), ki bo bralca še dodatno prepričal.

3. Strategija Attention-Interest-Desire-Action (AIDA) oz. pozornost-zanimanje-želja-dejanje 

AIDA predstavlja klasično formulo, ki v svetu oglaševanja uživa največjo pozornost. Najprej pritegnite bralčevo pozornost in z osebnim pristopom pridobite njegovo zanimanje. Nato mu ponudite rešitev, ki bo v njem zbudila željo, s pozivom k delovanju pa pri njem sprožite odziv.

4. Strategija Before-After-Bridge (BAB) oz. prehod od prejšnjega k novemu stanju

Ta formula določeno trenutno težavo najprej predstavi v obliki »prejšnjega stanja«, saj nato ponudi vpogled v situacijo, v kateri problem več ne obstaja – novo stanje. Vse, kar bralec na tej točki potrebuje, je prehod oz. predstavitev poti od problema do rešitve.

5. Toda odločitev je vaša

Morda najučinkovitejša tehnika prepričevanja, kar jih je kdaj bilo. Izrazite pobudo, nato pa potencialni stranki dajte vedeti, da je odločitev njena, zato lahko naredi, kar želi.

6. Strategija Praise-Picture-Push (model 3P) oz. pohvala-vizija-pobuda

Hladna elektronska pošta, ustvarjena po modelu 3P, temelji na psihologiji. Najprej pohvalite svojo potencialno stranko oz. njene pretekle dosežke, uspehe ipd. Nato naslovniku predstavite vizijo, po kateri lahko vaš izdelek ali storitev še nadgradita ta uspeh. Da bi bile prejemniku prednosti, ki jih ponujate, jasne, nadaljujte z direktno pobudo – povabilom na srečanje.

7. Model revije Reader’s Digest

Leta 1961 je John Caples, znan pisec oglasnih besedil, analiziral članke v reviji Reader’s Digest, da bi odkril, na kakšen način piscem uspe že s prvim odstavkom pritegniti bralčevo pozornost. Ugotovil je, da najuspešnejši članki:

• postrežejo z veliko dejstvi v zgoščeni obliki,
• obravnavajo specifične teme,
• vsebujejo malo pridevnikov,
• vzbudijo radovednost.

Poleg omenjenih pristopov obstaja še veliko drugih načinov ustvarjanja besedil, ki zagotavljajo hitrejšo konverzijo. Pomembno je, da odkrijete, kateri najbolj ustreza vam, in se držite njegovih temeljev, vendar ne pozabite na lastno kreativnost. Tako boste namreč poskrbeli, da bo vaša hladna elektronska pošta vselej izstopala.

Sklepna misel

Hladni e-maili predstavljajo odlično metodo za doseganje novih strank in validacijo prihodnjih poslovnih ciljev. Zato se oborožite z orodji, s katerimi boste lahko merili uspeh svojih kampanj cold emailing in nenehno izboljševali svoje rezultate.