Intervju z e-mail marketing specialistom Timom Bercetom

Nika von Shopamine

Objavljeno
9. junij 2022

Tim Berce je coach za spletno prodajo, e-mail marketing in prodajne lijake. Je avtor knjige The Email Autopilot, redno predava, uči in mentorira na področju tekstopisja, e-mail marketinga in vzpostavljanja prodajnih lijakov. Svojo kariero je začel kot tekstopisec za direktno prodajo, nato je v mednarodni agenciji vodil oddelek za e-mail marketing za stranke po vsem svetu. Zasnoval  je več kot 3.000 e-mail kampanj in z njimi ustvaril več kot 20 milijonov evrov prihodkov. Zdaj večino časa deluje kot predavatelj in mentor na področju pisanja in prodaje.

1.    Kaj so razlogi za tvojo uspešnost (učenje, vsebina, domišljija, sreča, branža)?

Če na hitro povzamem, bi svoj uspeh pripisal dvema stvarema: najprej vsem učiteljem in mentorjem, ki sem jih imel na poti (in jih še vedno imam). Res verjamem v to, da se moraš, če želiš v nečem postati dober, obkrožiti z ljudmi, ki počnejo podobne stvari in so boljši od tebe. Druga stvar pa je, da sem pripravljen vložiti več truda, energije in dela kot drugi ljudje.

2. Če bi imel svoje podjetje in sam NE bi bil e-mail strokovnjak, niti tekstopisec (copywriter), bi raje: a) zaposlil osebo, ki je dober tekstopisec, a še ne obvlada e-mail marketinga, b) zaposlil osebo, ki obvlada e-mail marketing, a ni super v pisanju, zato bi najel zunanjega tekstopisca, c) najel zunanjega strokovnjaka (ali agencijo), ki dela oboje (copywriting in e-mail marketing), in ta bi po tvojih navodilih (ali navodilih zaposlenega v oddelku za prodajo/marketing) opravljal(a) to delo zate, č) drugo.

3. Kako se lotiti e-mail marketinga in kaj storiti, če želimo izvesti prenovo?

Tako kot katerakoli druga oblika prodajnega pisanja se tudi ta začne z ogromno raziskovanja, branja in analiziranja. Najlažje je začeti s tem, da si ogledamo, kaj počnejo konkurenčna podjetja, in nato izhajamo iz tega. 

Težava pri tem koraku je, da pogosto ne vemo, ali je določena kampanja dobra ali slaba, in če jo ocenimo narobe, obstaja velika verjetnost, da ne bomo imeli dobrih rezultatov. Ocenjevanje uspešnosti kampanj je zelo pomembna veščina tekstopisca, na splošno gledano pa se orientiramo po vseh podatkih, ki so na voljo, in po lastnih ocenah, ki pridejo iz izkušenj in kilometrine. 

Za začetnike pa bi izpostavil ključno vlogo mentorja, ki si ga poiščemo. Ne le da je tako vse skupaj veliko lažje, po navadi nam sploh ne uspe, če nas na poti ne vodi nekdo z dolgoletnimi izkušnjami. Zagotovo se na začetku ali pa ob velikem posegu v obstoječo strategijo splača imeti ob sebi strokovnjaka, ki je vse to že izkusil. 

Če se vse poskušaš naučiti sam ali če nimaš denarja, da bi si lahko privoščil mentorja, ti ostane samo ena stvar: kopirati konkurenco, a kot rečeno, tukaj lahko pride do problema, saj ugotavljanje uspešnosti konkurenčnih kampanj ni preprosto.

4.  Katere so najučinkovitejše prakse za širitev baze e-naslovov in kako sploh pridobiti aktivne sledilce – tiste, ki prinesejo konverzije? 

Večina podjetij lovi rast baze za vsako ceno, a pri tem pozabljajo na kakovost kontaktov, ki se vpišejo v bazo.

V B2B (veleprodaja) sem v preteklosti že napisal »cold email« (hladno pošiljanje e-pošte), ki je imel 100-odstotno konverzijo v nakup. Razlog za ta absurdni uspeh? Bil sem stranka podjetja, navdušen nad njihovimi izdelki, in sem jim iskreno želel samo pomagati, zato sem jim ponudil, da pogledam njihovo trenutno situacijo in sporočim, če se mi bo zdelo, da bi lahko kaj naredili bolje. Ta e-mail sem poslal direktno odločevalcu v podjetju, in ne na info@email, ki ga tako ali drugače po navadi bere podpora strankam, ki ji ni vedno mar za stvari zunaj njenega delovnega obsega. Skratka, bolje ko poznaš stranko, bolj ko se ji posvetiš in boljši odnos ko lahko zgradiš, boljši uspeh imaš pri B2B. Zato je pomembno, da gradiš listo čim bolj targetiranih končnih odločevalcev in da z njimi zgradiš pristen odnos. Seveda pa na koncu velik del prinese sama ponudba. 

5.    Večkrat smo že slišali, da mora biti e-sporočil čim več. Se strinjaš? Ni upravičen strah, da bomo s tem izgubili kar nekaj sledilcev in se bo baza le zmanjševala? Kakšna je idealna količina elektronskih sporočil na teden?

Pri e-mail prodaji obstajata dve glavni strategiji – grajenje odnosa in »churn & burn« (iztisni kar se da). Za B2C-podjetja je tipično boljša slednja, kjer občinstvo zasipamo s toliko e-maili, kot lahko (enkrat, dvakrat, trikrat na dan) – omejeni smo le z odzivom svoje baze, svojim časom in sposobnostjo pridobivanja novih kontaktov.

Na drugi strani je za B2B načeloma bolje, da gradimo na odnosu in prodajamo, ko je to smiselno – bolj kampanjsko. Skratka, podjetij tipično ne damo na mailing listo in jim ne pošiljamo e-mailov vsak dan celo leto, ampak jim pošljemo serijo e-mailov znotraj omejenega obdobja, kjer jih skušamo potisniti v naslednji korak v prodajnem procesu. A na splošno gledano izvajamo takšne kampanje nekajkrat na leto, in ne ves čas.

6. Vsebina: razumemo, da je priporočljivo pošiljati veliko e-mailov, a koliko naj bo direktne e-mail prodaje, popustov, akcij, koliko pa poučne/predstavitvene vsebine (razmerje)?

V resnici med pisanjem e-mailov B2C ali B2B sploh ni tako velike razlike, v obeh je končni bralec enak: človek. Največja napaka, ki jo ljudje delajo na strani B2C, je, da se bojijo prodajati in potem vztrajajo z nekakšnimi poučnimi vsebinami, ki praktično nikoli nimajo vpliva na prodajo. Na strani B2B pa so premalo človeški in si mislijo, da se pogovarjajo s »podjetjem«, in ne s »človekom«.